Hoe verander je het gedrag van vleesliefhebbers?

Iets meer dan een jaar geleden kwam het grote nieuws uit dat rood en bewerkt vlees het risico op darmkanker verhogen. Er was toen een piek in de verkoop van vleesvervangers: mensen gingen dus op zoek naar alternatieven voor vlees! Maar helaas: een piek betekent ook dat de verkoop weer daalde. 

Ik dacht: „Kijk, negatief nieuws beweegt mensen, het motiveert hen om een andere, betere keuze te maken. Maar de aandacht verslapt. Er moet dus structureel aandacht zijn voor de effecten van vlees op de gezondheid, maar ook op het milieu en dierenlevens. Negatieve aandacht dus!" Ja, ik had het door. Dacht ik.

Afgelopen week sprak ik met wetenschappelijk onderzoekster en promovenda Mirjam Reijnders. Ze doet onderzoek op de afdeling klinische psychologie van de Vrije Universiteit Amsterdam en in haar vrije tijd doet ze onderzoek naar veganisme en waarom mensen daarvoor kiezen. Maar ja, dit zijn de mensen die al grote stappen hebben gemaakt. Hoe zit het met vleeseters? Hoe bereiken we die?

Daarvoor legde Mirjam wat theorieën aan mij uit. Een belangrijke leertheorie is bijvoorbeeld: "nieuwe kennis moet passen in de kennis die je hebt." Als je tegen een alleseter zegt dat hij of zij veganistisch moet gaan leven voor zijn/haar gezondheid, de dieren en het milieu, dan sluit dat waarschijnlijk niet aan op de kennis die diegene heeft. Je kan ervan uit gaan dat veel mensen nog niet op de hoogte zijn van de relatie tussen de consumptie van dierlijke producten en de gezondheid, de dieren en het milieu. Omdat de stap te groot is en onduidelijk, registeren ze het dan ook niet goed. Ze leren het dus niet. Maar als je tegen een alleseter zegt dat de productie van vlees heel veel water in beslag neemt omdat er veevoer verbouwd moet worden, dan kan diegene dat makkelijker registreren. Het gaat over vlees, het gaat over water, het gaat over veevoer, vrij logisch allemaal toch?! Om deze reden is Even Geen Vlees overigens een goede naam voor de stichting, omdat vleeseters het makkelijk kunnen registeren en er direct over kunnen meepraten: "Even geen vlees, maar hoezo dan, vlees is toch lekker?” En vervolgens kan jij je ding doen. ;) 

Andere adviezen voor onze toekomstige reclamecampagnes: 

1. Gebruik een autoriteit zoals een dokter, een sporter, een diëtist, een boer, een veearts, wetenschappers, klimaatdeskundigen, enzovoorts. Mensen nemen eerder dingen van deze personen aan, omdat ze erin gespecialiseerd zijn. 

2. Creëer een gevoel van schaarste: "Als je plantaardig eet, dan krijg je meer energie!"  Bedenk USP's (Unique Selling Points) die mensen mislopen als ze de stap niet maken. Mensen willen hebben waarvan ze denken dat het uniek is, of waarvan ze denken dat ze het niet zomaar kunnen krijgen. Daardoor gaan ze hiernaar verlangen.

3. Wees consistent: herhaling, herhaling, herhaling! Het brein slaat onbewust allerlei informatie en gevoelens die het krijgt bij bepaalde boodschappen op. Stel dat mensen een biggetje zien en ze zien dat biggetje een maand later weer, dan groeit de empathie voor het biggetje. Zo zouden we herhaaldelijk hetzelfde zoete biggetje kunnen gebruiken vanuit verschillende hoeken met daarbij bijvoorbeeld de tekst: "Vandaag staan er vegaschnitzels op het menu!" of een schattig kalfje met "Vandaag vegaburgers op de BBQ?" Met natuurlijk altijd -consistent- het Even Geen Vlees logo erbij, zodat ook die boodschap steeds sterker wordt. En belangrijk is ook om het op dezelfde plekken te doen, zodat dezelfde groep mensen dit soort reclames herhaaldelijk te zien krijgen. 

4. Gebruik rolmodellen. Mensen identificeren zich met rolmodellen die dicht bij hen staan. Een mooi praktijkvoorbeeld is van Dove, zij dachten: „Veel vrouwen hebben te maken met overgewicht en zij zijn ook onze doelgroep. Dus we laten zien dat onze crèmes ook zijn voor vrouwen met een maatje meer, gewoon voor alle vrouwen eigenlijk." Briljant, noemde onze onderzoekster dit! Ik zie het al voor me: "Ik ben een planteneter, net als jij!" en dan allerlei vrolijke mensen: jong en oud, verschillende etniciteiten en culturen, dik en dun, cool en nerdy en Henk en Ingrid. Gaat een leuke campagne worden toch?

5. Make it fun! Een voorbeeld is die borden met smileys die oplichten als je binnen de snelheidslimiet rijdt. Blije smiley als je het goed doet, droevige smiley als je te hard rijdt. En dat schijnt enorm goed te werken! Positieve beloning werkt op lange duur beter dan straf. Met andere woorden: dat negatieve nieuws beweegt mensen wel, maar het effect ervan is onvoorspelbaar en instabiel op de lange termijn.

Dus we gaan toch de positieve kant op: we maken er een (vleesvrij) feestje van!

Hoi! Ik ben Armanda, oprichtster van stichting Even Geen Vlees. Wij willen graag meer reclame voor de plantaardige leefstijl, omwille van de dieren, volksgezondheid, het milieu en een betere voedselverdeling.

Op dit blog lees je wat mij zoal opvalt en bezighoudt. Leuk dat je meeleest en natuurlijk leuk als je af en toe eens een blog deelt. Groetjes en veel leesplezier!

Volg me ook op Facebook, Twitter en/of Instagram!

Deel 'Verbied vleesreclames, en wel zo snel mogelijk' op Facebook en/of Twitter:

Deel '12x goed nieuws voor de vegan beweging' op Facebook en/of Twitter: