Waarom het zo episch is dat Jumbo nu het huismerk 'Veggie Chef' heeft

Jullie weten wel dat we met Even Geen Vlees een reclamecampagne hebben gedaan om mensen te laten zien dat je met plantaardig eten ook mooie spierballen kan kweken en (juist!) indrukwekkende sportprestaties kan neerzetten.

Was het succes meetbaar? Lastig. Maar ik zoek ondertussen wel naar de meest effectieve methodes om Nederland te veganizen (ja, ik kom er gewoon voor uit, want dit is wat we nodig hebben). Dus ik sprak af met een communicatieman die zelf effectieve campagnes heeft ingezet voor dierenwelzijn en ik vroeg hem om advies. 

Hij vertelde me dat hij niet gelooft in ideële reclamecampagnes: "Als de AH net in die week reclame maakt voor goedkoop gehakt, dan is het effect van jouw campagne nihil." En inderdaad, precies in die week zag ik ook overal waar ik kwam reclameposters van Aldi voor spotgoedkoop gehakt. Hij vervolgde: "Je moet ervoor zorgen dat die enorme marketingbudgetten worden ingezet voor jouw missie."

Misschien heb ik iets te ver doorgedacht, maar ik vind het eigenlijk hoog tijd dat supermarkten stoppen met het continu beïnvloeden van mensen om maar meer en meer vlees te consumeren. Want ik kan wel elke keer met pijn en moeite een paar duizend euro bij elkaar schrapen voor een campagne, maar als zij tegelijkertijd tienduizenden euro's steken in vleesreclame, dan schiet het niet op. En we moeten écht naar minder vlees en dierlijke producten toe. Ik zie dus het liefste dat de promotiebudgetten voor vlees verschuiven naar plantaardige vervangers. Daarbij zie ik het al helemaal voor me: de McFutureProof, Unox met een vegan stamppotje en een mooie leus ('Volg je hart' oid), en niet 'Everybody Appie' maar 'Everybody Veggie'.

Waar wishfull thinking wel niet toe kan leiden... De McDonalds heeft in Finland inmiddels de McVegan geintroduceerd! Dat was voor hen even een mooi staaltje reclame: dat ding is op internet helemaal uitgeleefd. 

En nu komt dus niet de Appie, maar de Jumbo met 'Veggie Chef'. Dat Jumbo nu onder eigen huismerk 40 vegetarische en vegan producten uitbrengt, dat betekent dat ze dus ook meer reclame gaan maken voor vega. Daar zijn ze natuurlijk al mee begonnen door groots aan te kondigen dat ze maar liefst 40 nieuwe vega producten introduceren. Bovendien is de maandag nu standaard 'Veggie' in het Hallo Jumbo magazine en op het Jumbo Instagram account.

Vlees is (voor het grootste deel) een gezichtsloze productgroep waar supermarkten veel gratis reclame voor maken om zo klanten te 'lokken'. De ketens denken dat klanten op goedkoop vlees afkomen en de winkels maken vervolgens winst op producten waar meer winstmarge op zit (want op vlees zit amper een marge omdat supermarkten de vleesprijzen zo laag mogelijk houden, als lokaas). Vleesvervangers daarentegen zijn merken die gewoon zelf moeten betalen voor reclame, een plek in de supermarktfolder bijvoorbeeld, en dat is niet goedkoop. Daarnaast vragen supermarkten op vleesvervangers een hogere winstmarge dan op vlees, wat er ook aan bijdraagt dat vleesvervangers qua prijs moeilijk kunnen concurreren met vlees.

Maar door er een huismerk van te maken, veranderen er dingen. De supermarktketen neemt dan de marketing, evenals verpakkingen en kwaliteitscontrole voor z'n rekening. De supermarktketen stopt er dus meer werk in, kan tegelijkertijd een grotere winstmarge pakken en heeft er zodoende meer belang bij dat er zoveel mogelijk van wordt verkocht. Met andere woorden: er wordt meer reclame voor gemaakt door de supermarkt, zonder dat de vleesvervangerproducent krom hoeft te liggen. Het marketingbudget voor vlees wordt zo een beetje verschoven naar veggie. 

Bij de Lidl gebeurt dit trouwens ook al: die hebben goedkope vleesvervangers in de schappen liggen en daar maken ze ook regelmatig reclame voor in de supermarktfolder. En ik ken best wat mensen die omrijden naar de Lidl om hele voorraden vegan filet lapjes in te slaan bij deze supermarkt (deze zijn namelijk ook nog eens megalekker). 

Natuurlijk zijn prijsoorlogen tussen supermarkten niet zo best (ergens in de keten moet de klap worden opgevangen), maar in dit geval zijn zulke stappen wel gunstig voor de concurrentiepositie van vleesvervangers ten opzichte van vlees. Dat versnelt de noodzakelijke transitie van vlees naar veggie. En daarom is dit zo'n interessante en belangrijke stap van de Jumbo.

Hopelijk volgen meer supermarkten het voorbeeld van de Jumbo en de Lidl in de strijd om de aandacht van de groeiende groep flexi's en vega(n)s! In de tussentijd zeg ik: "Hallo Jumbo!" 

Mon, 16 October