Reclame Commissie: Milka misleidt met reclame over melkproductie

De Reclame Code Commissie oordeelt dat Milka misleidt met een uitspraak over de melkproductie voor haar chocolade. In de reclame vertelt Milka dat de koemelk van melkveehouders komt die maximaal zestig koeien houden. Ik diende hierover een klacht in bij de Reclame Code Commissie en kreeg gelijk.

Klein en teder

Het betreft de televisiecommercial voor Milka melkchocolade. In een animatiefilmpje is een kleine vrachtwagen van Milka te zien die door een berglandschap rijdt. Op een Alpenweide 'turft' een boer zijn koeien, noemt ze bij hun naam en aait sommige. Vervolgens is te zien dat een vrouw per fiets twee melkbussen vanaf de boerderij naar de Milka-fabriek brengt. De beelden worden begeleid door de voice-over die zegt: “Alle melk in Milka chocolade komt van boerderijen met hooguit 60 koeien. Wij houden het graag klein. Want tedere melkchocolade begint bij teder geproduceerde melk."

Meer koeien

Ik voerde hiertegen aan dat het vrijwel onmogelijk is dat zo’n gigantisch merk als Milka - actief in meer dan veertig landen in Europa, Noord Amerika, Zuid Amerika, Noord-Afrika en West-Azië - haar koemelk uitsluitend van melkveehouders verkrijgt die maximaal zestig koeien hebben. Milka (Mondelez heet het moederconcern) kon dit inderdaad niet hard maken. Ze gaf aan dat haar belangrijkste leverancier samenwerkt met veehouders die gemiddeld 63 koeien houden. Het zullen er soms dus ook veel meer zijn.

Op dit punt kreeg ik zodoende gelijk van de Reclame Code Commissie. Dat betekent dat Milka deze reclame in Nederland niet meer mag vertonen. Een succes dus!

Pijnlijk

Maar de pijn zat ‘m voor mij eigenlijk veel meer in het woordje ‘teder’. Want hoe haalt een marketeer die dierlijke producten verkoopt het in z’n hoofd om de productiewijze hiervan ‘teder’ te noemen?! De Commissie antwoordde hierop dat “'teder' geen voor de hand liggende aanduiding is voor een productiewijze”, maar dat “een zekere mate van overdrijving is in reclame toegestaan.”

Alsof we het hier hebben over paperclips.

Dit is hoe ik de melkproductie in mijn klacht omschreef:

Wat betreft de ‘tedere’ productiewijze: ook op de meest kleinschalige melkveehouderijen moet een koe elk jaar een kalfje baren om de melkproductie op gang te brengen. Het kalfje wordt bij de moeder weggehaald zodat het kalfje de moedermelk niet opdrinkt, maar de mens de koemelk kan consumeren. Dit is hartverscheurend voor zowel moederkoe als kalfje. Lees bijvoorbeeld: “Zo’n onderzoek werd bijvoorbeeld in 2000 gedaan aan de University of British Columbia in Vancouver. Het kalf werd van de moederkoe gescheiden na zes uur, na een dag of na vier dagen. Conclusie: hoe langer een kalf bij de koe blijft, hoe onrustiger de moederkoe zich gedraagt na scheiding. Dat was te merken aan hoe vaak en hard ze loeide en hoe lang ze zocht naar haar kalf. Ook bij de kalveren merkten de onderzoekers verschil: kalveren die langer bij de moeder bleven, waren daarna actiever en socialer in de stal.” (bron: NRC).

Hierbij is het belangrijk om te benoemen dat koeien en kalfjes/dieren in het algemeen stress en angst kunnen voelen. De bekende bioloog en primatoloog Frans de Waal schrijft in zijn nieuwe boek ‘Mama’s laatste omhelzing’ zelfs dat er vrijwel geen verschil is tussen de emoties van dieren en mensen (bron: Pauw).

Milka misleidt de consument door te stellen dat haar melkproductie ‘teder’ is. Teder is juist hoe je de band tussen een moeder en haar pasgeboren baby zou omschrijven. Deze band wordt bij de koe en haar kalfjes verbroken, omwille van de melkproductie. Als de consument wist hoe ‘onteder’ de melkproductie in werkelijkheid is, dan zou dit de keuze voor veel consumenten om melkchocolade van Milka te kopen waarschijnlijk veranderen.

Ik woon zelf vlakbij een melkveehouderij. Af en toe zie ik ook vleeskoeien. Het verschil tussen melk- en vleeskoeien is duidelijk te zien: de melkkoeien zijn vermoeid, vermagerd, hebben vaak klauwproblemen en lopen daardoor kreupel, een aantal hebben enorme uiers. Dat is omdat van melkkoeien het uiterste wordt gevraagd van hun lichamen: ze moeten zoveel mogelijk melk produceren. Al hun energie gaat hiernaartoe. Als ze ‘op’ zijn, gaan ze naar het slachthuis. Hetzelfde gebeurt met hun kalfjes. Uit NVWA-rapporten blijkt dat er gruwelijke dingen mis kunnen gaan in slachthuizen, zo zag een rapporteur hoe een kalfje levend gevild werd en hoe dieren met een bot mes de keel werd doorgesneden (bron: RTL Nieuws). Hou daarbij in het achterhoofd dat de NVWA haar keuringsartsen volgens klokkenluiders ontmoedigt om te rapporteren (bron: RTL Nieuws). Dit soort ernstige misstanden komen zodoende waarschijnlijk vaker voor dan tot nu toe bekend is.

100 kalfjes

Ook stelde ik dat als Milka in hun reclame zegt hoeveel koeien hun melkveehouders gemiddeld hebben, dat ze dan ook het aantal kalfjes zouden moeten benoemen. De kalfjes zijn immers een fundamenteel onderdeel van de melkproductie. Een melkveehouderij met 100 melkkoeien, brengt elk jaar 100 kalfjes voort die slechts een ‘bijproduct’ zijn van de koemelk. Elk zoogdier moet immers een jong baren voordat de moeder melk geeft. Als de consument dit zou weten, zou dat zonder enige twijfel de keuze van diegenen beïnvloeden. Zowel Milka als de Reclame Code Commissie wijden echter geen woord aan de aantallen kalfjes.

Ik hoop zo erg dat steeds meer consumenten dierenmelk (en andere producten die van dierenmelk zijn gemaakt, zoals Milka's melkchocolade) achterwege laten en kiezen voor plantaardige melk. Voor de koetjes en de kalfjes.

Help jij ons werk mogelijk te maken? Doe dan een donatie of word donateur van stichting Even Geen Vlees:


Deel 'Mag het dier de voedselketens uit?' op Facebook en/of Twitter:

Hoi! Ik ben Armanda, oprichtster van stichting Even Geen Vlees. Wij houden ons bezig met de beeldvorming rond vlees versus vegan. Er is meer transparantie nodig over de schaduwkanten van dierlijke producten, zodat mensen weloverwogen keuzes kunnen maken. Daarnaast willen we graag meer reclame voor de plantaardige leefstijl, zodat mensen geïnspireerd worden om betere voedselkeuzes te maken.

Op dit blog lees je wat mij zoal opvalt en bezighoudt. Leuk dat je meeleest en natuurlijk leuk als je af en toe eens een blog deelt. Groetjes en veel leesplezier!

Volg me ook op Facebook, Twitter en/of Instagram!